שם גנרי

ישנם מקרים שבהם שם מותג שנטבע בידי יצרן ספציפי הופך בפי הציבור לשם גנרי, שבו מכונים גם מותגים מקבילים המיוצרים בידי חברות אחרות. מצב זה מכונה באנגלית "genericized trademark" – סימן מסחר שעבר גנריזציה. דוגמאות בולטות לכך הן "ג'יפ" – מותג של חברת קרייזלר, שהפך בפי רבים לשם גנרי המקביל לרכב שטח; וספה - מותג רכב דו-גלגלי איטלקי שבפי רבים הפך למילה נרדפת למונח הגנרי קטנוע; הובר שהפך לשם גנרי לשואב אבק; וכן "פלאפון" – סימן מסחר רשום של חברת פלאפון תקשורת, שבזכות ראשוניותה בשוק הישראלי הפך בפי דוברי עברית רבים לשם גנרי לטלפון סלולרי. תהליך כזה מתרחש כאשר המותג שעמו מקושר השם נהנה מראשוניות בשוק, הופך לדומיננטי בו, או זוכה לשיווק מוצלח. אף שהפיכתו של שם מותג לשם גנרי משמשת עדות להצלחה שיווקית של החברה המייצרת אותו, היא אינה בהכרח תהליך רצוי לחברה משום שבכך החברה מאבדת את הבלעדיות של זיהוי המותג עם המוצר שהיא מייצרת, ומתאפשר למתחריה לעשות שימוש במוניטין שרכש מותגה. על כן, שם מותג שהפך בפי הציבור ל"שם גנרי" לא בהכרח יוכר משפטית ככזה, ובמקרים רבים מדובר פשוט בשיבוש לשוני שגור.

פעמים מגיעות סוגיות מסוג זה לפתחו של בית המשפט, הנדרש להכריע אם שם מוצר מסוים יכול להיחשב כשם גנרי שזכויות השימוש בו פתוחות בפני כלל העוסקים בשוק, או שהוא זכאי ליהנות ממעמד של סימן מסחר שזכויות השימוש בו בלעדיות לבעליו הראשונים, כך ששימוש של אחר בו ייחשב כעוולה של גניבת עין. מאבק משפטי עז ניטש בסוף שנות ה-90 וראשית שנות ה-2000 בין מחלבות תנובה למחלבות יטבתה על זכות השימוש בשם המותג "אשל", שנטבע לראשונה בשנות החמישים בידי תנובה, ובהמשך נעשה בו שימוש בידי יטבתה. בית המשפט קבע כי "אשל" אינו שם גנרי, אישר לתנובה להשתמש בו כסימן רשום הזכאי להגנה משפטית, ומנע מחברת יטבתה את רישום המותג "אשל יטבתה" כסימן מסחר.