Die
Rationalitätsannahme unterstellt den Akteuren in
mikroökonomischen Modellen vernunftbetonte, zielgerichtete Entscheidungsfindung in dem Sinne, dass sie unter Berücksichtigung vorgegebener
Restriktionen eine Zielfunktion maximieren. In der traditionellen
Haushaltstheorie ist die Restriktion die Budgetrestriktion. Modernere Ansätze, die
Konsum als Aktivität interpretieren, erlauben aber auch die Berücksichtigung weiterer Restriktionen, wie z. B. der Zeitrestriktion. Als Zielfunktion wird eine
Nutzenfunktion der Haushalte angenommen, die die
Präferenzen abbildet.